WebLeOn's Blog

企业如何善用“意见领袖”？

2009-06-19T11:47:00.003+08:00

无论是在美国还是在中国，和意见领袖（Key Opinion Leaders）之间的对话，都是口碑营销中非常重要的组成部分。他们会让你想表达的信息在最短的时间内传递给最多的目标受众，也能成为你售前支持和售后客户服务系统最好的触角，帮你收集到最真实的反馈。

找到合适的意见领袖，使用合适的方式和他们对话，就可以让你的口碑营销很容易就取得非常好的效果。

不过，在大部分时候，企业和为他们服务的代理公司并不知道如何找到这些合适的意见领袖，和他们进行对话的方法也乏善可陈。找错了人，让你的营销活动无功而返，而错误的方法更有可能让结果和企业的预期背道而驰。我觉得，要善用“意见领袖”有几点是需要企业注意的。

意见领袖的标准。作为企业要寻找的意见领袖，至少要满足这几个标准：意见领袖必须是一个、或者一群真实的人，而不只是网络ID；他们所发布的内容和观点和企业的品牌和产品（不只是行业）有足够的相关度；作为意见领袖，当然他们对企业的目标受众还要有足够大的影响力。

如何找到意见领袖。这是一个循序渐进的过程，可以从你知道的那一两个你知道的产品/品牌的粉丝或者专家的Blog开始，如果你一个这样的Blog都不知道，也可以从百度博客搜索或Google Blog Search找到这样的人。看看行业专家或粉丝会看哪些人的Blog，那些人就可能是你要找的“意见领袖”。有了这样的候选者，你就可以通过Blog浏览量、Feed订阅量、Google的反向链接数、Twitter的Follower人数等指标来评判他们的影响力以及他们和你产品/品牌的相关度。

如何跟意见领袖对话。和意见领袖对话的方式常常是决定成败的。了解他们的好恶，用IM、Email、Blog留言等多种方式和他们进行持续的交流，让他们体会企业对他们的关注；为他们提供最新的信息和第一手的资料，让他们感受企业赋予的特权；尽量寻找共同的诉求，比如举办公益活动。简言之，和意见领袖对话是一件感性的事，不要让你的每句话都充斥理性和交易。

为企业培养更多的意见领袖。这里所说的并不是去创造一个虚拟的人物，或者让你的市场人员来扮演消费者。从消费者中挑选忠实的粉丝，并对他们和他们的内容进行推广，让这些粉丝有更高的知名度；或者让行业中已经有知名度的专家更多的了解你的产品和品牌，让他们所发布的内容和你的产品有更多的相关性。

和意见领袖对话，对企业营销来说是一项长期的工作。企业要有很大的耐心和持续的热情，才能逐渐让这种对话在企业的营销中体现其真正的价值。

Social Media案例：AMD"作战室"

2009-06-11T12:15:00.002+08:00

Radian6是一家专业的社会化媒体数据分析服务公司。它已经得到了不少知名企业和公关代理公司的认同。这里来分享一个他们刚刚配合AMD执行的一个案例。

作为一家大型的IT企业，AMD早就开始建立和参与各种社区互动、包括各样的开发者论坛、Blog等等，而在AMD内部也有很多员工对社会化媒体工具非常熟悉。不过，对于这样一个企业来说，他们现在需要把社会化媒体和各个部门进行更深层次的结合，使社会化媒体能为企业提供更多的支持。

所以AMD着手建立了一个社会化媒体委员会，其中包括了市场、公关以及法律人员。这个委员会为AMD的社会化媒体活动制定目标、建立守则并解决出现的法律问题，最终使企业的社会化媒体活动能全面符合企业的商业目标。

同时，分析和测量社会化媒体活动的成绩也非常重要，AMD开始使用Radian6所提供的监测服务。在今年年初拉斯维加斯举行的消费电子展（CES 2009）上，AMD发布了数款新的产品，所以他们需要对这次展会前后相关的讨论作一次集中式的收集和分析。于是，他们在Radian6的监测系统的基础上建立了一个虚拟的“作战室”，专门来分析CES 2009上各种社会化媒体与AMD及竞争对手相关的对话进行了挖掘分析。

分析的主要内容包括：

对话的形成和对比：和AMD有关的讨论是如何展开的，并对这些讨论和对竞争对手的讨论以及整个展会的讨论进行对比；
对具体产品的提及：在社会化媒体中追踪哪些人提到哪些特定品牌、特定产品、开发编号，以此来判断某一个产品的发布效果究竟如何；
展会的相关对话：收集和展会本身有关的对话，从中分析人们关心的是什么，他们希望读到或者听到什么样的内容；
和品牌相关的讨论：整体分析人们在这次展会期间（包括展会开始前的一周和展会结束后的一周）对AMD品牌的看法，包括引申出来的各种相关的正面或负面评论。

通过一系列的知识，AMD获得了一些重要的经验。比如，他们发现在很多使人对AMD引起关注的对话中，粉丝和意见领袖起到了至关重要的作用，他们把会上的消息传播到各种社会化媒体工具中，让社区中的人们注意到AMD的新产品。

更加详细的案例分析可以下载PDF版本的案例介绍。

社会化媒体的理性评估

2009-05-30T12:21:00.000+08:00

像我们知道的一样，不少企业已经感受到社会化媒体的力量，但却并没有很快的投入Social Media Marketing。他们主要会有两种顾虑：第一是可控性的不确定，这里主要是对于可能出现的负面舆论的控制；第二是没有合适的效果评估体系，从而没有办法有效的对最后效果进行评估。

很多时候，第二种顾虑是更要命的，因为对于负面舆论，企业虽然害怕，但多少还是有一些应付的经验。可是要说服企业去尝试一种无法评估效果的营销方式，难度非常大。MarketingSherpa的调研数据也说明了这点。

一些方法可以减少这种顾虑：

只作为公关或者市场策略中的补充；
相关的成功案例分析；
零成本或者极低成本的测试；
感性理解社会化媒体；
……

但是这些方法多少都有些隔靴搔痒的味道。真正能打动企业进行社会化媒体营销的，还是一个行之有效的评估体系和看得见摸得着的ROI。国外在这个方面，其实已经有了不少实质性的进展。像Radian6这样专业的社会化媒体测量服务已经得到了很多企业的认可，而Nielsen这样老牌的数据分析服务供应商也推出了BuzzMetrics这样的服务为其客户提供社会化媒体方面的分析。

国外绝大部分主流的社会化媒体工具都开放了应用接口界面（API）方便第三方获取数据，而国外的企业客户对社会化媒体也有更深入的认知，这都为这些收费高昂的社会化媒体测量服务的发展提供了空间。在国内，我们面临不同的环境：最大的BSP是新浪博客、最热门的SNS是开心网、用户最多的Microblogging工具是腾信滔滔，它们有很高的市场占有率和代表性。但同时它们都非常封闭，第三方很难从它们那里获得较多有价值的数据。

其实，一些国内的公司也推出了叫做“舆情监测系统”或者是其它名字的类似产品，但主要是针对国内论坛的数据监测，其全面性、公正性和真实性都很难保证。在这样的环境下，另一种可行性更高的办法是结合企业其它市场营销的评估体系、并利用一些可以得到的数据在社会化媒体营销前后的对比进行评估。这比建立一个独立的、数理化的第三方评估工具要容易实现得多。

结合网站评估。对企业官方网站、品牌网站、产品网站、企业Blog以及其它的活动网站的测量：来自社会化媒体工具的流量、回复数量、跳出率变化等等。AWstats这样的本地日志分析工具或者Google Analytics这样的第三方分析服务都可以很好的完成这项任务。

结合搜索引擎。社会化媒体工具一般都对搜索引擎比较友好。一般来说，企业通过社会化媒体可以更容易的在搜索引擎中获得有利地位。相关关键词的搜索量、SERP排名、相关网站的收录数、反向链接等等。这个时候，可以用Google Search Insights以及其它一些搜索引擎分析工具。另外，一些专门搜索Blog和BBS的搜索引擎也可以作为辅助。

结合传统营销KPI。品牌认知度提升、产品销量增加、客户满意度提高，对企业来说这些才是所有营销的根本目的、社会化媒体营销也不外乎如此。所以对这些数据的变化分析也能体现出社会化媒体对企业营销作出的贡献。

另外，像StartPR、SocialMention这类免费的工具虽然相对简单，但却也有很高的实用性。希望更多的国内网站能开放其数据，让我们看到更适合中国市场的类似工具出现。

企业Blog应该怎么写

2009-05-20T12:21:00.006+08:00

企业为什么要有自己的Blog？曹增辉之前的文章里面已经讲的很透彻。而且我也认同，对于大多数还没有完全参与到社会化媒体中的企业来说，Blog可以作为一个很好的社会化媒体营销的切入点。

虽然对Social Media的了解并不深，已经有不少企业愿意从企业Blog开始，慢慢尝试这个新的社会化媒体营销环境。但是我有时候会看到这样的企业Blog：几个月才有一篇文章、访问量也没多少、评论屈指可数甚至不允许评论。这样的Blog对企业是没有多少帮助的。但企业Blog应该如何经营，才能真正的有利于企业营销呢？

首先要清楚，Blog不是企业的公告板。如果只是要发布促销信息和企业动态，官方网站就足以胜任。在我看来，企业Blog甚至可以忽略一些例如投资人关系、股权结构等方面的信息。因为更多Blog的读者是你的消费者，企业Blog的内容应该更多的关注一些个体事件和细节。比如某一个用户的使用心得、一个新产品可以带给用户的具体好处、或者是设计人员对于未来产品的构想……总之，尽量不要像做广告那样在企业Blog上直接推荐你的品牌和产品，有很多其它的平台和工具可以做那些事情。在企业Blog上，多写读者喜欢的内容。

其次，关注企业Blog上的互动也非常重要。对企业Blog来说，评论是非常非常重要的部分，忽视它甚至关闭它是非常愚蠢的。企业Blog的评论是企业获得真实用户反馈最好的途径之一，如果因为害怕恶意攻击和垃圾信息而关闭评论，只会事与愿违。如果你不在自己的Blog上开放评论，恶意攻击者照样可以在其它地方散播信息。况且在那些地方，企业对这些信息丝毫没有控制力。明智的做法是在自己的企业Blog中打开评论，使用审核模式并及时处理信息。另外，打开评论并对评论及时予以回复也给消费者更多的信心来支持该企业的品牌及产品。

保持一定频率的更新也是企业Blog成功的必要条件。一个内容再好的Blog，如果几个月才更新一篇文章，那也不会有太好的关注度。成功的企业Blog还是要以比较高的关注度为基础。而除了内容本身的质量以外，多更新是提高Blog读者关注最好的办法。对于大部分企业Blog，我的建议是，每一篇文章的长度不用很长，但每个月应该更新10篇以上的文章。当然，少一点也不是不可以，比如每周一篇，但至少要有一个稳定而且不是太低的频率。

另外很重要的一点是要注意视觉效果。虽然是企业Blog，但要想吸引消费者，就必须在视觉上多下功夫，使用比企业网站稍微活泼一点的配色、在文章中加入图片和视频，为评论的读者提供一些好玩的头像都是很不错的办法。这些小技巧可以很好的拉近企业和消费者之间的距离。

最后一点，最重要的一点，也是最难做到的一点——平衡企业和消费者之间利益的平衡。消费者总想买到便宜又质量好得产品和服务，而企业追求的是利益最大化。企业和消费者的双赢只可能在局部出现。那么企业Blog如何平衡企业和消费者各自的利益呢？我的建议是在不伤害企业利益的情况下，尽量多的为消费者提供价值。及时的解答消费者产品使用中遇到的麻烦、以专家的身份告诉消费者在选择商品的时候需要注意的地方，甚至在自己的产品不符合消费者需求的时候推荐其它品牌的产品。我并不觉得这些内容会给企业带来什么伤害，相反可以逐渐的在消费者的心中建立一个真诚可靠的品牌形象。

原本想举几个例子，但国内好的企业Blog真的是屈指可数。而且都集中在互联网行业，比如支付宝的支付志和优酷的Youku Buzz。国外倒是有些好的例子可以参考，比如柯达的这个1000Words。

RSS真的死了么？

2009-05-12T12:00:00.001+08:00

Steve Gillmor说，RSS已经安静的死去。这样的观点不是第一次看到，但是现在看来感触更深。

作为RSS应用的推崇者，最近几个月来我对RSS Feed的关注却越来越少。这其中可能有一些具体的原因，比如Feedburner被Google收购后不温不火，甚至是让人失望的表现让人越来越提不起兴趣；由于邮件列表和Twitter使用频率的增加，每天用在Google Reader上的时间也越来越少。但是有一点是可以肯定的，RSS不再是一个热门的话题，至少在我这个Blog上。

那么RSS是真的死了么？我觉得说这句话还太早。RSS作为一种数据标准，在很长时间内都还不会被取代。不过它作为一种直接面向用户的信息传播方式，正在被更新和演变。RSS不是死了，而是回到了它本应所处的地位：一种在应用背后的技术，而不是应用本身。

Dave Winer在2002年推出的RSS 2.0标准充分展示了这个数据标准的简单实用。于是在过去的几年里面，我们以为只要RSS本身就足以帮我们提高信息传播的效率。所以RSS发布服务提供商FeedBurner一度成为最受关注的互联网公司之一，Google Reader这样的RSS阅读器也被认为将成为最基础的网络服务之一。

但现在我才意识到，当时RSS能够帮助提高阅读速度、甚至能够帮助过滤信息的原因是：RSS技术本身并未普及！那时候通过RSS方式来阅读是赏心悦目的，因为支持RSS格式的内容并不多，而且相对所有网络信息的平均水平，这些内容的质量足够高。但当所有的互联网信息都能以RSS方式迅速的呈现在RSS阅读器里的时候，你就会发现RSS本身并不能帮助你提高阅读的效率和质量。

RSS让信息变得更加有序，但要更好的利用这些有序的数据，还是需要其它基于RSS的应用。

已经有不少应用可以通过技术手段过滤内容，更有越来越多的人在使用Twitter、Facebook、FriendFeed这样基于用户关系的社会化机制来过滤信息。但无论是哪种方式，它们都会使用RSS作为一种基础的技术实现方式。对于RSS本身来说，从前台退到后台并不是一件坏事。RSS作为一种应用，时常需要先让用户理解RSS；然后促使他们使用RSS；最后才能体会到RSS的好处。这让RSS到现在还是Geek的小众玩意。但RSS阅读器以外的各种应用的出现，特别是各种社会化媒体以及各类衍生工具和服务越来越受欢迎，会有越来越多的人可以不用去了解RSS的原理就可以享受快速、高质量的推送内容。这样，RSS才能更充分的发挥它原本的作用，而不只是一个艰涩的概念和对很多人来说难以理解的阅读器。

RSS不是死了，而是正在获得重生。它会渗透到网络的每一个角落，静悄悄的。

社会化媒体如何改变营销？

2009-04-29T01:03:00.000+08:00

最近的1，2年，社会化媒体（Social Media）越来越为市场营销领域所接纳，也有越来越多的品牌开始通过社会化媒体进行市场营销活动。但大部分企业，甚至很多专业的Digital Marketing公司并没有意识到Social Media决不仅仅是在门户网站、垂直网站以外的另一个“媒体渠道”。社会化媒体在很大程度上甚至改变了整个市场营销的格局。那么社会化媒体是如何改变营销的呢？

首先，营销从一种单向的传播变成了双向的通话。这也就是我一直在说的从Communication到Conversation的改变。社会化媒体让消费者变得越来越理性，获得各种信息的能力也越来越强。所以倾听消费者的声音比强迫他们接受品牌的信息要重要得多。一个品牌可以比竞争对手作出更好的产品，但是在消费者面前，再好的产品也是有改进余地的。社会化媒体为企业提供了这样一种和消费者直接对话的机会，可以让自己的产品更接近消费者的要求。

其次，社会化媒体也让企业本身充分暴露到了公众面前。一直以来，企业都很注重包装其产品的品牌形象，把企业藏在品牌后面。现在消费者轻易就可以知道产品出自哪家企业、哪些人在这家企业工作，他们可以很容易的和这家企业的员工甚至是老板进行直接的对话。企业传播（Corporate Communications）和企业社会责任感（Corporate Social Responsibility）比任何时候都显得更为重要，只要你做，消费者就能够看得到。

另外，PR特别是EPR和市场营销的关系也变得越来越紧密。因为在社会化媒体范畴，企业所参与的很多活动不再仅仅是传统意义上的市场推广，而同时包含了很多公关的内容，还包括了CRM甚至是ERP的部分。对企业来说，要很好的利用社会化媒体，必须要协同公关部门和市场部门，打破这两个部门间的区隔是市场营销未来的一种趋势。

社会化媒体会像一面放大镜，它的作用是让品牌、产品以及企业本身更加清楚的呈现在所有人面前。企业要做的不是仅仅建立一个专门的部门来写Blog，在Facebook或者Twitter上推销自己。而是要把社会化媒体作为一种需要去适应的新的环境。这种新环境的生存法则并不复杂：生产好的产品、倾听消费者的声音、乐于和消费者、媒体、合作伙伴以及你的竞争对手进行对话。

联合利华CMO谈社会化媒体和营销

2009-04-17T14:02:00.001+08:00

联合利华向来对社会化媒体营销有很深刻的认识，《Groundswell》这本书中也对Unilever的社会化媒体营销经验作了很多的介绍。Adage最近的一篇文章让我们有机会了解联合利华的CMO（首席市场官）Simon Clift是如何看待社会化媒体和营销的。

文中描述了Clift对品牌在新的环境下的一些理解：

品牌不再仅仅是品牌本身，数字媒体让品牌包含了大量的社会性的以及政治性的对话。
不管你花费多少钱来作广告，很少一部分的顾客以很少的成本就有可能歪曲真相。所以互联网营销的关键绝对不只是复制电视广告的成功经验
品牌在互联网时代被重新定义，无论营销人员和代理公司如何阻挠，最终消费者的真实观点仍然将成为品牌中非常重要的一个部分。
在当前经济衰退的环境下，市场营销面临着更大的挑战，专家学者、名人及意见领袖对于产品功能上、感觉上的谈论越来越有趣味性和社会性，而这些讨论对品牌的影响也越来越大。

联合利华本身在社会化媒体营销方面有很多成功的经验，但也有不少教训。Clift也分享了Unilever在营销实践中的一些想法和例子，其中折射出来的一些问题非常有借鉴价值。

第一个例子是多芬（Dove）品牌的“Onslaught”病毒视频。这个视频本来是想作为多芬在06年非常成功的一个病毒视频“Evolution”的延续，但却被绿色和平组织改成了一条环保视频，抨击由于多芬采购棕榈油导致印度尼西亚的雨林遭到破坏。这条改编的视频在Youtube上被观看的次数甚至大大超过了“Onslaught”本身。数字化让社会和环境问题以一种全新而强有力的方式呈现在公众面前，科技让人们有机会通过Youtube或者Blog这样的途径发出自己的声音并最终形成一场抵抗活动。

第二个例子是多芬的“真美”活动。自从多芬2004年举办“真美”活动以来，持续获得了大量的关注。但是最近这个活动最近对产品销售起到的效果并不尽如人意。其实这里的问题出自产品本身而不是活动。很多品牌广告只突出产品功能上的特性，忽略了用户的喜好；但是“真美”这样的活动虽然可以吸引更多的关注，让大量的受众产生好感，但是这种对活动本身的喜爱并不总和产品的本身有很好的相关性。

另外，Clift 一直相信联合利华这个企业品牌应该更多的站到其旗下的子品牌前面来，承担更多与社会公众交流深层次社会和环境问题的责任。自从他去年开始担任联合利华CMO以来，一直努力让自己成为联合利华这个企业品牌的管家，并作了很多大胆的尝试。从上个月开始，英国所有联合利华产品的广告已经开始着重突出Unilever的标志。在美国，联合利华也将采取类似的策略。

中国互联网广告市场规模预测

2009-04-07T15:42:00.003+08:00

根据 MAGNA、ZenithOptimedia以及Bernstein Research的数据，中国的互联网广告市场规模将在2009年达到17亿美元。而到2012年，这个数字将会超过34亿美元。
（数字已经更正，感谢 @jayleecn 提醒）

在不同的互联网广告形式中，展示及富媒体广告的比例将逐年下降。而搜索广告在中国互联网广告市场份额中的比例则会不断上升。到2010年，搜索广告就会超过展示及富媒体广告，成为中国互联网广告中最重要的一种形式。

Via: eMarketer

社会化媒体营销为什么会失败？

2009-04-05T15:41:00.002+08:00

几天前的Web 2.0 Expo上的一个Panel上，三位社会化媒体方面的专家：Peter Kim、Charlene Li以及Jeremiah Owyang一起讨论了一个非常实际的问题：社会化媒体营销失败的原因以及应该如何应对。

很有意思的是，这三位参与讨论的专家虽然都使用英语，但貌似都有亚洲血统呢。以下是这次Panel中讨论中的一些主要内容：

如何让社会化媒体这种文化被接受？
（原因1：缺乏来自核心管理层的支持）
“无法真正得到企业领导层的支持”被认为是第一个最重要的原因。Charlene Li直言很多企业还没有准备好变革。而她的建议是像企业的管理者证明社会化媒体如何能够帮助实现企业的核心目标。另外她还提到，好的社会化媒体并不是公司中某一个特定的人，比如Social Media Manager，的事情，而应该成为公司中每个人工作的一部分。

Jeremiah Owyang认为相比大型企业来说，在小型的团队中社会化媒体更容易被接受。他还建议社会化媒体营销在企业中应该以集中+辐射的组织构架呈现：集中的协调并辐射到各个部门进行推动。他还提出了两个很有意思的模式：社会化媒体从边缘慢慢渗透进入企业，并没有太多人为组织协调；社会化媒体是由企业管理者倡导，自上而下推动，但反而忽略了SocialMedia的本质。

不过三位讨论者都认同的是：社会化媒体营销要获得长期的成功，必须要得到企业核心管理层的支持。

如何让营销活动有更好的效果？
（原因2：社会化媒体营销套用“活动”模式）
三位讨论者都指出：把社会化媒体营销也当作传统意义上的“营销活动”去执行是完全错误的。Charlene Li说到了社会化媒体的核心是关系和对话，不仅仅是技术和工具。

Peter Kim在这里提了一个很实际的问题：上市公司如何平衡社会化媒体营销的特性和每个季度业绩的压力？Jeremiah Owyang认为在短期目标和长期目标之前应该寻找一种平衡，如果企业的营销人员完全放弃短期的营销活动而只关注企业的长期目标也是非常危险的。

Peter Kim同意这种看法。但他也说，要改变上市公司营销工作的方式，改变他们对利益相关人和对对手的看法还有很长的路需要走。他说到很多市场营销人员担心社会化媒体营销会完全改变企业营销部门的组织构架。

Charlene Li的观点是：市场营销的核心是推广和广告，而社会化媒体其实是可以帮助推广和广告效果的。但在社交网络网站放广告不是一个好主意。

这里的讨论还衍生出一个讨论：社会化媒体营销的实践者是不是应该有相应的资格认证？

我应该如何测量效果？
（原因3：社会化媒体营销缺乏效果测量）
Jeremiah Owyang表示，传统的市场营销使用页面浏览数、访客数量等指标来测量效果，但这些指标是无法体现社会化媒体营销的投入产出的。他建议使用方向性的系统，用消费者忠诚度、满意度这些商业指标代替网络数据统计来体现社会化媒体营销是否成功。

Charlene Li问台下听众有多少人在推行社会化媒体营销的时候，很多人举起了手；但当她问有多少能够测量他们的结果，只有极少数人举手。她提出的问题更有挑战性：你们为什么要测量效果呢？是要用来决定预算的分配还是和其它的营销渠道作比较？她说社会化媒体其实不应该作为一个单独的营销渠道来测量，而应该结合所有的营销手段一起来评估其效果。

社会化媒体真的重要么？
（原因4：社会化媒体的真实影响力）
Jeremiah Owyang在这里提到了一个最近Adage的调查，结果是绝大部分普通人对Motrin Twitter Moms这个在社会化媒体中引起不小轰动的争论根本就一无所知。所以社会化媒体到底离主流还有多远成为了一个很大的问题。Owyang还是认为目前在社会化媒体中的讨论还是要被主流媒体所转载才会进入主流视线。

Charlene Li则提出，现阶段社会化媒体营销更需要的是尝试和失败。只有尝试才知道企业的文化是不是能够适应社会化媒体，而失败可以让人不断的学习和拓展自己的思维。

这次讨论谈到的这4个方面都是社会化媒体营销中无法回避，也很难解决的问题。三位亚裔专家的讨论并没有讲太多具体的工具和技巧，却让我们清楚意识到社会化媒体营销要真正在企业中推行所遇到的困难。他们也为社会化媒体营销人员提供很好的建议：

SMM并不是某个传统营销渠道的替代品，而是它们的增效剂；
SMM还未进入主流，所以你可以进行更多更大胆的尝试；
不要被效果测量所桎梏，让消费者的话来证明你的成功；
从小事做起，先让SMM在小范围内取得实际的效果。

可以在这里看到关于这场讨论更加详细的报道，也欢迎通过Twitter和我（@webleon）讨论这个问题。

案例分析：宝洁的Social Media Marketing实验

2009-03-26T21:14:00.002+08:00

P&G是快速消费品的巨头，他们也非常希望通过社会化媒体（Social Media）来更多的帮助市场推广工作。P&G的数字营销团队负责人之一Lucas Watson也表示：“我们要增加在社会化传播中的技巧和效率。”（"We need to become skilled and effective at social communication."）
所以，为了增强P&G数字营销团队的能力，Lucas组织了这次比较极端但是非常有趣的实验性活动：“P&G Social Media Night”。

活动内容：通过社会化媒体的力量出售汰渍（Tide）品牌的T-Shirt，收入将捐助给慈善事业。
活动时间：4小时（下午5点到晚上9点）
活动地点：辛辛那提P&G总部
参加人员：P&G数字营销团队的超过100名员工；40余名受到邀请的社会化媒体专家，他们来自MySpace、Facebook、Google，以及各大公关代理公司及Forrester这样的调研机构。

所有参加活动的社会化媒体专家在被邀请到辛辛那提P&G的总部之前，都只收到了邀请邮件。他们知道这会是一个关于社会化媒体的实验性活动，但不知道具体内容，所以他们也都没有办法事先准备。他们被邀请到分成4个组，每组约40人。每个组会得到一个域名（Tide1.com、Tide2.com、Tide3.com、Tide4.com、）以及1000美元的资金。在规定的4小时内卖出最多T-Shirt的组获胜。

这个活动的确非常有挑战性。我们一直认为快速消费品这个典型的传统行业和新兴的社会化媒体营销之间还有很远的距离，它们两者的直接碰撞究竟能不能擦出火花呢？这次有点快闪（Flashmob）味道的活动给我们一次多方面考量社会化媒体营销实际效果的机会：

4小时很短，这可以测试社会化媒体营销在短期内所能达到的效果。虽然社会化媒体需要长期经营，但是作为企业更愿意看到它在短期内也能产生很好的营销效果。
另外，由于所有人在之前都没有准备。一方面保证了公平，也可以体现是否有可能利用现有的社会化网络以及社会化媒体工具帮助企业营销活动。
1000美元的资金也可以测量一下社会化媒体营销（Social Media Marketing）是不是真的可以用很小的资金投入获得很好的效果，便于帮助确立社会化媒体营销的ROI。
这次活动最后的KPI是T-Shirt的销量，提高销售量是大多数企业进行市场营销活动最重要的目的之一。这种考核指标可以让人了解所谓的社会化媒体是不是真的有可能直接转化为销售。

活动的参与者充分使用了包括Blog、Twitter、MySpace、Facebook、Youtube、Digg在内的多种社会化媒体工具，并利用他们在社会化媒体方面的技巧和丰富经验来推广这项活动，以期为自己的小组销售更多的T-Shirt。

活动的结果无疑是非常成功的。4个小组在4小时内共卖出超过3000件T-Shirt，加上P&G的捐助，总共筹集了超过10万美元的善款。值得一提的是，在这次活动中Blog和Twitter这两种工具发挥了最重要的作用。在这里可以看到关于这次活动在Twitter上的讨论。

当然，这次活动的成功结果有着它的特殊原因，这40多位社会化媒体专家在活动中多少利用了自己在各种社区中的知名度和关系。而且这也不能算是纯粹的商业活动，因为所有的销售所得捐助给慈善机构。不过我们至少可以看到，即便是在快速消费品这样传统的行业中，社会化媒体作为一种工具，也还是可以为企业的市场营销活动所利用。

这次实验活动不但为P&G的数字营销团队积累了很多社会化媒体营销的经验，活动本身也是P&G在社会化媒体领域一次非常成功的品牌推广。

关于这次活动，很多人也都通过Blog发表了自己的评述：
- David Armano: Make A Difference. NOW.
- Shar VanBoskirk: P&G Tests the Power of Social Media, P&G Social Media Night: The Results
- Kevin Dugan: Being Digital at P&G, Raising $100k for Disaster Relief
- Everything Typepad: Get A Cool Shirt, Save The World
- Chas Edwards: P&G Digital Hack Night: Selling Tide T-shirts for Disaster Relief
- Bob Gilbreath: Helping Victims of Disasters—LIVE at P&G ‘Hack’ Night
- Dave Knox: Support Charity with a Tide Loads of Hope Vintage T-Shirt, My take on the P&G Tide Loads of Hope and #pgdigital
- Jason Falls: A Tide Retro T-Shirt For A Good Cause
- Karl Long: Tide selling vintage washed T-Shirts for charity
- Kelly Mooney: Special Ask - Help Me Help Families in Need
- Jory Des Jardins: Blog for your life! ... and help save Disaster Victims
- Brian Morrissey: The feel-good social marketing bribe
- Deb Schultz: P&G Digital Hack Night: Learning to be a good digital citizen
- Lisa Bradner: Lessons from Loads of Hope
- Sucharita Mulpuru: Lessons from P&G's Digital Day
- Peter Kim: Recap on P&G Digital Night

企业如何看待公关公司和SocialMedia？

2009-03-23T09:10:00.001+08:00

美女营销传播专家Jennifer Leggio（@mediaphyter）前一阵在她ZDNet的Blog上发布了一份关于雇主对其公关公司看法的调研报告，其中有一部分是关于社会化媒体的。调研中的问题都很有针对性，可以让我们了解目前一些公关公司在帮助其雇主参与社会化媒体活动过程中的一些现状和出现的问题。从中我们可以发现一些有趣的结果。

先是作为企业，针对公关公司社会化媒体服务的一些观点：

公关公司应该吧社会化媒体融合到传统的公关策略组合中，而不是把它单提出来作为特别的附加服务；
因为社交网络目前非常热门，所以很多公关公司试图涉足其中。但是他们所产生的内容有太明显的商业性，纯粹是为了达到某个具体的营销目标而没有提供实质性有价值的信息；
并不能把问题简单的归结成：“每个公司或品牌都需要向社会化媒体拓展，否则它就会灭亡。”不是所有的受众都对在线的社会化网络感兴趣，过分偏重网络社会化媒体可能让你忽视大量的潜在消费者；
很多在高科技方面有优势的公关公司宣称他们在社会化媒体方面得心应手，事实上却只是把他们所熟悉的社会化媒体中的一些具体技巧，当成一种模式化的社会化媒体战略推销给雇主。

下面再来看一些这次调研中一些相关的具体数据：

绝大部分企业还是认为公关公司理解社会化媒体战略是非常重要的。这表明企业已经认识到社会化媒体的重要性，并希望公关公司能在这方面给予他们专业的帮助。

超过八成的受访者也表示愿意参加又其公关代理公司组织的社会化媒体培训。

关于公关公司是否要制定社会化媒体计划而不只是推荐具体的热门社会化媒体工具（如Twitter、Facebook），雇主们的意见出现了不小的分歧。有一些企业目前还只是把公关公司当作社会化媒体计划的具体实施者。公关公司如果能更多的参与企业社会化媒体战略的制定，可以更好的让企业的商业目标和社会化媒体的环境相结合。

最后， Jennifer还分别给企业和公关公司提出了她的建议：

给公关公司的建议：

考虑在不增加费用的情况下把一些社会化元素结合到目前的项目中；
先确保做好传统的公关服务，再增加社会化媒体方面的服务内容；
对目前已经提供的服务进行更仔细的跟踪而不是不断承诺新的活动；
确保你的公司有一定的知名度，让人们可以在适当的环境中得到；
在推荐社会化媒体计划的时候，要多方面考虑你客户的情况而不是直接讨论使用什么工具。

给企业客户的建议：

不要对你的公关公司在社会化媒体方面作单独的评估，先要考虑传统公关方面的能力；
除非商业策略发生重大变化，在签合同的时候要让公关公司履行其许下的承诺；
在考量一个公关公司在社会化媒体方面能力的时候，不要单看对工具的使用而是要看案例分析和对于ROI的衡量方法；
对于大多数成功的项目来说，你必须对你的公关代理公司完全信息透明，让他们可以访问相关内容、接触发言人。在企业和公关公司之间实现信息的互相公开。

SocialMedia：怎样说服你的老板/客户

2009-03-11T23:25:00.005+08:00

让人感到有点遗憾的是，我们身边的很多人对社会化媒体营销（Social Media Marketing）还保持着观望的态度。他们可能自己正在参与社会化媒体的各种活动，但是对于用它来营销却始终持着观望态度。特别是作为社会化媒体营销的最终决策者：你的老板、或是你的客户，怎样才能让他们充分认识到社会化媒体的力量和社会化媒体营销的重要性呢？

想要说服对方却不知道从何说起，局面就会变得很尴尬。我自己也经常碰到这样的情况。下面的这几点也许能帮你找到一些门路：

案例演示：
案例是最好的论据，这是一条不变的真理。所以在说服你的老板或者你的客户以前，一定要做好调研工作，收集和挖掘一些能够打动对方的案例。最好不是你自己，或者是某个个人在社会化媒体中成功的例子，而是具有可比性的品牌/产品的案例。Social Media Marketing还没有真正的作为一门学问被研究，所以在这里你可能需要多花一些时间，自己去挖掘一些好的案例。

趣味和实用性：
你是一个社会化媒体营销的专家，所以你一定知道很多社会化媒体工具。告诉对方一些简单而有趣的工具，并告诉他们一些好玩的技巧，比如Twitter的Twhirl和Twitterfeed；比如如何使用Facebook中的Minifeed。在社会化媒体中和对方建立连接并分享有趣的信息，让他们意识到社会化媒体可以让他们很容易的获得有价值的信息。你的目的就是让对方知道社会化媒体是有趣而实用的，所有的消费者都会愿意使用它。

成本和性价比：
如果你告诉你的老板或者客户社会化媒体营销很便宜，那对方可能永远都不会重视它。不过你必须说明它比传统的营销方式更有效率，能够作更多的事情。比如通过RSS及相关的过滤工具处理大量的信息，比如通过API的连接和更多的消费者直接对话。要让对方认识到很多以前不可能的事情、通过各种社会化媒体工具变得可行，而且价格也不会让人望而却步。

执行和目标：
如果经过上面几种办法，你的老板或者客户已经开始对社会化媒体营销开始感兴趣。那么你就需要着手准备一份具有可执行性的计划。这其中应该包括你会使用哪些社会化媒体工具、为什么要使用它们、如何使用它们并如何使它们结合起来共同作用。最重要的一点是，你的计划中必须要有一个非常明确的、并有办法可以测量的目标。这个目标不但可以帮助你计划的执行，也会让你的老板或者客户对计划有清晰的认识和充分的信心。（关于如何制定社会化媒体营销的目标会另篇讨论）

效果周期：
其实这本身是一个比较难的问题，因为一般来说，社会化媒体营销能看到效果的周期会比网络广告这样传统的形式要长。但是如果你直接说开展Social Media Marketing的话要到1年以后才能看到效果，相信大部分人的热度就会马上减低。在这个时候，你的第一个计划就应该设计得更加简单一点、规模更加小一点，并且挑选一个更容易在短时间内看到效果的方式，比如建立一个官方Blog、或者是和相关的意见领袖（Opinion Leader）进行直接的对话。

让社会化媒体成为所有企业营销活动中的重要组成部分还需要很长的时间，更早利用它就能获得更大的收益。所以，尽早让老板和客户意识到社会化媒体营销的力量是非常重要的。

网络口碑营销怎么作？

2009-03-03T22:34:00.000+08:00

网络口碑营销被很多企业寄予了极大的期望。因为看起来似乎所有的行业都能从正面的口碑传播中获益。而且网络口碑营销看起来又是很便宜甚至是免费的一种营销手段。但要真正进行IWOM的时候，很多企业又常常会变得一筹莫展，甚至最后又掉到网络广告的圈子里面，把口碑营销变成了“口碑”广告。

那口碑营销究竟应该怎么作呢？

首先要作的，是必须对口碑和口碑营销有比较明确的认识：

口碑的效果可以被放大，但口碑本身是没有办法凭空做出来的。口碑体现的是消费者的态度，如果没有好的产品/服务，捏造出来的口碑是不堪一击的，在互联网上这一点尤为明显；
网络口碑营销可能不会花很多钱，但它绝对不便宜。网络口碑营销可能不会像电视广告那样在几十秒的时间内就花掉你成百上千万的金钱。但是你所需要花费的时间、精力、耐心、真诚是无法用金钱衡量的；

接下来就是怎么着手实施了。在我看来，网络口碑营销制定何种策略、使用哪些工具、效果如何评估，每个行业、甚至每个企业都可以有自己的考量，并没有统一的标准。只能在探索中寻求自己最适合自己的方式。但还是有一些小技巧是大部分人都可以借鉴的。

1，从最熟悉的朋友开始
在真正开始之前，试试看你的能不能说服你最好的朋友购买或使用你的产品或服务。口碑就是一个在信任的人之间一次一次传递商品信息的过程，如果正面的商品信息在你和你的朋友之间都无法顺畅的传递，你也不要指望它们会通过口碑的形式在更大的范围内被广泛传播。

2，循序渐进不求速成
你不能要求消费者像你购买的广告媒体那样按照严格排期来帮你推广。你需要有好的产品或服务让他们感到满意；你需要消除他们的疑惑让他们对你增强信心；你需要帮助他们使用各种工具更方便的传递口碑；你需要在他们传播你的产品或服务的时候对他们表示感激。互联网已经让很多事情变得非常快捷，但是口碑传播的过程有时候依然会很慢，因为传播者大部分都是你无法操控的消费者。

3，寻找正确的意见领袖
虽然网络口碑营销是细水长流的工作，但是在大部分情况下意见领袖还是可以帮助你事半功倍。所以寻找真正喜欢你产品的意见领袖就变得非常重要。这里需要注意的一点是，在你产品的粉丝团里面寻找或者培养意见领袖有时候比把行业专家变成你产品的粉丝要容易得多。

4，充满热情和幽默感
大部分情况下，消费者在帮你传播口碑的时候都是义务的。所以作为受益者，企业和口碑营销的执行者必须对所有消费者充满热情，让他们感受到你的支持和鼓励。幽默感也是非常重要的一点，娱乐为王是中国互联网的现状，能让人发笑的信息更加容易被传播。

5，诚实和责任感
放在最后说，但却是最重要的。互联网让信息不对称的情况越来越少，谎言越来越容易被揭穿。以诚相待是长久赢得消费者青睐的唯一办法。同样，企业对消费者、对社会表现出来的责任感也可以通过网络让消费者一览无遗。不要试图去欺骗和隐瞒什么，那样做最终只能是掩耳盗铃而已。

不要怀疑网络口碑营销的力量，所以也不要把它看得那么简单。

效果评估依然是SMM最大的障碍

2009-02-22T16:35:00.001+08:00

去年年底的时候，MarketingSherpa就社会化媒体营销中几种常见手段的效果和其效果可测性进行了一次问卷调查。下面是这次调查的结果：

可以非常明显的看到，已经有很多人开始认同社会化媒体营销的效果，特别是对于用户的评论及评分、Blogger及在线记者的关系维护以及论坛及讨论组的效果，都已经得到了超过四成的认可。

但与此同时，各种社会化媒体营销手段的效果评估却是让大部分受访者头疼的问题。即使已经排在这个项目的第一位，但仍然只有不到三分之一（32%）的人认为在Blog或者社交网络上放置广告的效果可以精确测量。而且，这种手段本身的效果所得到的认可是最低的。

对于其它被认为更有效的社会化媒体手段的效果评估，人们则表现出更大的怀疑。

所以，在社会化媒体营销上要有所突破，两个难题是必须要面对的：

如何在无法提供ROI的情况下让老板和相关的团队相信SMM的效果？
如何建立一套适合的SMM方法论，并确定相应的目标和具体的评估体系？

之前曾经提到过，进行社会化媒体营销目前需要更多感性的力量。但是理性的理论体系的支撑，也始终是Social Media Marketing发展所不可或缺的。

社会化媒体营销：如何面对质疑？

2009-02-21T07:19:00.001+08:00

相信很多社会化媒体营销的推广者都会面对各种的质疑。如何回应这样的质疑，可能是现阶段我们需要来探讨的一个问题。下面举了一些经常遇到的一些质疑，供大家参考。

有时候，一提及社会化媒体营销，人们就会谈到Facebook、Twitter（在国内可能是新浪博客、开心网、论坛…）。好像离开了这些最热门的网站，就不是社会化媒体了。这个问题其实我在之前的一篇文章里也讲到过一些。这里有更加直接的建议可以给到那些人：最流行的不见得是最好的；你认为最热门的，不一定你的目标用户也喜欢。选择营销渠道，并不是比较谁的名气更大、谁的功能更强，而是要找那些你的目标用户喜欢的，喜欢在那个地方聚集的。并不是说那些热门的社区就不用理会，只是不要把它们当成解决所有问题的唯一答案。

有时候，你会遇到一些被桎梏于传统营销传播理念的人。他们对所有新的方式都心存怀疑。要让他们快速了解社会化媒体，搜索引擎和实时的对话是两个比较好的途径。你需要找一些热门的关键词，在它们的搜索结果中，社会化媒体内容占据了前面的位置。这样的关键词并不难找到。而在Twitter上发起一个即时的调查，或者在开心网上建立一个投票或者真心话，也可以让人们在几分钟之内就看到对话的力量。

有时候，人们会问：你将如何控制舆论，阻止负面评论的产生？其实我们都知道，没有人能真正的“控制”舆论，除了掩耳盗铃以外。在这种情况下，我通常会说的是这两条：首先，没有人能删除所有所谓的“负面信息”，那样做只会带来更多的风险，可能让负面信息更快速的滋长。其次，大量案例证明、诚恳的态度、直接的对话才是逐渐消除负面、并和消费者建立良好关系的正途。

有时候，人们会提出之前社会化媒体中出现的失败。这时候最好的办法是说出更多成功的案例，如果可能的话，最好是你自己的成功例子。如果可以的话，你还可以来分析一下对方提出的案例中失败的原因和可能的解决办法。这样做还有一个很大的好处是：让对方明白社会化媒体营销并不是那么容易成功的，它需要有经验的专业人士进行指导，并且要循序渐进才能看到成果；而且，站在他面前的就是一个专家。

有时候，人们会担心：这样是不是需要很多技术投入？公司数据的安全又如何保证？很好，如果对方提出这样的疑问，说明他已经对社会化媒体营销有了很大的信心。而你要作的，就是告诉对法的IT部门，社会化媒体营销具体将会做些什么，让对方IT部门的人员告诉他这样做的安全性。所以，作为一个社会化媒体营销的推广者，了解一些常见新技术的应用还是非常有必要的。

我们会遇到的质疑，肯定比上面提到的这些要多得多。来自他人的质疑会让你获得更多的支持，只要你认真的对待它们。

关于所谓“网络负面”的“无赖逻辑”

2009-02-10T15:17:00.049+08:00

对于企业来说，“网络负面”在一方面比你想象得要严重得多；在另一方面也没有你看起来那么可怕。不知道下面的这些“无赖逻辑”能不能帮助你换一个角度来考虑这个问题。

无论是难缠的客户还是卑劣的对手都无法把你的产品/服务本身变坏；
如果“负面”对大部分人来说反是有益的，首先要作的是检讨自己；
封锁基本是无用功，因为这里也有一个Buckets effect；
正面舆论覆盖只对那些本来就对你不是特别关心的人有效；
撒谎可以，但务必要说不会被揭穿的那种；
什么谎言是不会被揭穿的？基本上很少；
大部分人很傻，让他们感觉你在说真话；
小部分人很精，不要让他们感觉你在说假话；
傻的正在越来越聪明，精的正在变得更专业；
所以请说真话，在第一时间。

社会化媒体和渠道的选择

2009-02-07T13:01:00.219+08:00

常会对人说：社会化媒体这个词，重点是在社会化，而不是媒体（Social Media is about Social, not Media）。几乎所有的网络媒体都开始包含互动功能，无论媒体本身有怎样的形态，都不是它们能否发挥出社会化媒体力量的关键。产生这种力量的根本在于有人真正参与到这些媒体中，进行对话、产生舆论、培养信任、形成社区。

但是如果从感性的认识上来看，我们会认为美国最大的社会化媒体可能是Facebook，发展最快的社会化媒体可能是Twitter；而如果要说在中国最具影响力的社会化媒体，我们就可能会想到新浪博客或者天涯论坛。我们的这种“直觉”带来的一个结果就是：当我们想利用社会化媒体进行一些营销活动的时候，这些看起来最“热闹”的媒体就会成为大多数人选择推广渠道时候的首选。而这样的选择偏好又让这些媒体看起来包含了更多的“舆论内容”，从而产生“马太效应”。甚至到最后，这些比较“热闹”的媒体从第一选择变成了唯一选择：“只要在这些地方有人谈论我们就够了。”

可能正是因为这样，才会有魏武挥渠道比内容重要的说法和曹增辉“渠道为王”的论述。我不反对他们的观点，因为这是现实情况。我想说的是，对于社会化媒体来说渠道不是唯一的重点。

如果把“SocialMedia”单纯的理解为不同媒体渠道的组合，它能够产生的价值约等于媒体规模和该媒体中信任度的乘积的和：
社会化媒体的价值=媒体a×信任度a+媒体b×信任度b+媒体c×信任度c…

在我看来，媒体的规模和信任度通常是成反比的。规模越大，媒体中不同人之间的信任度相对就越低。之所以社会化媒体对于营销变得越来越重要，并不只是因为能够它能帮助你在那些“热闹”的媒体里倾听多少反馈、发出多少声音，还能让你能够以较低的成本去参与或建立众多小众媒体、和不同的人进行对话、和更多的人建立信任。

媒体社会化的结果必然是所有人变得越来越精明，越来越少的人迷信所谓的“权威”的评论。人们可以很快收集大量专业人士和他们所信任的人的观点，作出理性的判断。渠道的选择很重要，但规模肯定不是最重要的判断标准。

FeedBurner到底怎么了？

2009-01-22T20:27:00.001+08:00

刚在FeedBurner出现以前，RSS对我来说可能与其它代码语言没有太大区别，它们都是我大概看得明白一点，但实际上不知道怎么使用的一行行字符。从第一次开始使用FeedBurner，就开始喜欢上了它，也逐渐了解RSS Feed的作用，并越来越意识到这是一个会让互联网产生变革的技术。

自从Dave Winer和他的UserLand从Netscape“捡来”了RSS那天开始，不但RSS本身得到了重生，网络信息传播的成本也得以大大降低，RSS为后来Web2.0的诞生奠定了最重要的技术基础。“Web2.0”这个概念在2004年被提出，也是那一年，FeedBurner正式推出。在接下来的2、3年时间里，强大的功能和优秀的服务不但吸引了大量优秀内容的所有者开始使用FeedBurner的服务，还让越来越多的普通用户开始了解和使用RSS。成百上千万的人们正在享受FeedBurner和RSS带来的便利。通过快速的普及RSS，FeedBurner也推动了Web2.0的发展。

当2007年5月得知Google可能收购FeedBurner，我的兴奋之情溢于言表。一项如此优秀的服务，终于可以有一个更大的平台让其发展。我也对Feedburner的商业化前景给予了很大的期望。

时间已经过去了1年多，Google整合FeedBurner的进展不但缓慢，而且让人看不出有什么明确的思路。虽然Google和FeedBurner在商业上并没有擦出什么火花，但我都从来没有真正怀疑过FeedBurner本身的服务的可靠性。虽然它偶尔还是会出些小问题，虽然我后来知道FeedBurner团队中人数最多的其实不是开发或者运维而是市场，但是FeedBurner服务的可靠可以说是有目共睹。

但是事情在最近一段时间好像出现了变化。原来从feeds.feedburner.com到feedproxy.google.com的帐号转移进度缓慢，现在又出现了feed2.feedburner.com这样的域名，让人有点摸不到头脑。而Feedburner的官方Blog也在2008年的12月关闭了。在最后一篇文章中提到，他们会转移到Google官方名下的Blog。真的是这样么？可能是，到现在还未见新的Blog中有任何和老Blog有关的内容、而且也用了不同的Feed地址，它们更像是两个毫不相干的Blog。Centernetworks上也提到FeedBurner团队的大部分成员其实都已经离开了Google。

人们开始对FeedBurner所提供的服务开始担心，而且这种担心竟真的被证实了：很多用户开始丢失大量订阅数，包括我自己，有的用户还遇到了更严重的问题，订阅数变成了0，包括Techcrunch这样拥有200万订阅量的Blog。

在不景气的环境下，Google已经开始陆续关闭一些服务。虽然相信FeedBurner短期内还不会遭遇如此的命运，但也是前景堪忧。如果Google只是把FeedBurner作为投放RSS广告的一个媒体渠道，以现在的情况，短期内它能给Google带来多少收入非常难说。但如果仅是因为这样Google就不对FeedBurner提供足够的支持，又不免让人有些寒心。

FeedBurner作为RSS技术的推广者或许已经完成了它的使命，现在Google Reader和所有新一代的浏览器能更好的担当这个任务。但是作为Web2.0的基础服务之一，它还没有到应该被人遗忘的时候。更何况，FeedBurner本身也还有很多潜力等待Google去挖掘。如果Google暂时不能让它变得更有价值，那至少也请不要让已经开始使用它的用户被迫离开。

新欢旧爱：Twitter和Digg的比较

2009-01-21T09:10:00.002+08:00

Hitwise昨天出了一份数据，说在美国互联网市场上Twitter超过了Digg。而我们相对更熟悉的Alexa统计向我们显示在全球范围内，Twitter的页面访问似乎也刚刚超越了Digg。

但是RWW却指出，这可能是Hitwise的数据出了问题。根据另外一家公司Compete的统计，Digg的独立访问人数依然远超于Twitter。

两家都是知名的互联网数据统计分析服务，类似的统计却出现那么大的差异，是有点奇怪。究其原因，我能想到的一个相对合理的解释是数据是否包含了对于API访问的统计。我们知道有大量的用户和第三方服务是通过API方式来访问Twitter的，而这些访问并不能直接体现在Twitter网站的访问量上。

无论是谁的数据更加准确一些，以我个人的主观判断，在过去的几个月时间里，互联网上对于Twitter的讨论是远远多于Digg的，Google Insights的统计也从一个侧面证明了我的观点。也就是说，即使Twitter目前还没有Digg那么“普及”，但它在过去几个月的“热门程度”还是大大高于Digg。

Digg和Twitter两个服务核心理念的区别，恰恰反应了互联网服务的一种发展方向。

Digg主要是以内容推荐为核心的服务。其实从网站的展现形式就可以反映出这点，我们可以快速找到热门的内容，而那些Diggs后面的用户却没那么的显著。虽然也存在着超级用户影响排名的情况，但大部分时候用户的价值只能体现在“Digg It”那一下。

而Twitter则完全是以每个用户的Lifestream为核心。一般来说，在Twitter里你会先看到一个用户的Timeline，然后能看到这个用户说了些什么内容。即使是某一条内容的页面，用户的头像和名称也相当的显著。记得昨天@number5还说起Twitter在UI上是不是有洁癖，要把搜索放在那么难找的页脚。现在想来也可能Twitter自己也是可以在突出用户的重要性，看看它的菜单，只有一项不是和帐户操作相关的功能：People Search。

Digg是Web2.0相对比较早期的产品，Twitter是Web2.0成熟期推出的产品。这种从内容为重到用户为重的变化，也说明了互联网服务本身的成长。

不过不管是Digg还是Twitter都很难长久的独立发展。Digg虽然在今年再一次收获投资，但其商业模式依然没有显现；Twitter风头正劲，但它也不得不开始担忧自己的商业前途。

有意思的是，这两家网站在2008年还各自拒绝了一次价格不菲的收购提议：Digg拒绝了Google的2亿美元；Twitter则拒绝了Facebook的“5亿”。无论是内容还是用户，其实都只能算是人和人之间在互联网上交流的一种媒质。Digg和Twitter最终也需要更加广阔而真实的环境，才能更好的体现出价值。

你需要了解用户多少？

2009-01-15T13:47:00.003+08:00

关于用户研究，keso和白鸦的讨论：一、二、三。

分开看，每一篇都很有道理，但如果你连着读下来，就很容易困惑了。好在，两位大牛都写得很仔细，很多细节还是让人有醍醐灌顶的FU。不过我目前既不从事产品设计、也很少再从一个非典型用户的角度去研究互联网产品。但始终是感兴趣的话题，还是来胡扯一下。

你要做多少事，要面对多少用户？
在我看来，一种产品要满足很多人的很多需求是不现实的，而只为一个人解决一个问题的产品是没有意义的。能满足很多人的一个需求是一个好产品，也可能满足很少人的一系列需求也是一个好产品。所以必须先弄清楚：你要满足多少人的多少需求。如果你要设计的产品目标用户是特定的一群人，装成他们要相对容易的多。比如keso说到的Movable Type的由来。如果你面对的是一个庞大的潜在用户群，那让产品本身更加具有个性比满足每一个用户的要求更有效率。iPod大概是这里一个比较极端的例子。

好产品=满足用户需求？
正常情况下，产品的设计者理应比用户更了解产品。没错，减少这种差距也是很多设计人员的目标。但我想说的是，产品本身真正的好坏并不是由用户决定的。优秀的产品并不见得就是最受欢迎的产品。所以，如果要把产品本身做好，有时候真的需要把用户调查这件事抛在一边才行。产品做出来，很可能会马上受到追捧，但也很可能在一段时间里无人问津。很多时候不是产品不好。你可以让你的用户慢慢学着体会你产品的好处。Twitter等待了很长时间才开始真正流行，期间在功能上并未作过太大改进。也有很多人把产品改差一点来吸引用户使用，比如在页面上放一些不相干的辣妹照片、悄悄的收集用户的Email/IM联系人等等。如果目的不是产品本身，这样做也无可厚非。

怎么和用户“并肩作战”？
一个说“别装了，你不是用户。”，另一个说“我们必须装成用户”，感觉来两个阵营的人在打仗。产品设计师不是在和用户扯皮，如果双方真的能站在同一立场上“ 并肩作战”，问题也许会变得少一点。这点说起来很容易，但做起来并不简单。因为可能你的老板只关心产品能赚多少钱，而你的用户不断的在抱怨这抱怨那。可能的解决办法是：让用户抱怨起来更加方便，并且让这些抱怨更容易让你的老板明白。看看戴尔、星巴克和奥巴马都是怎么做的。

好了，外行话说完。基本上认识比较肤浅、内容比较空洞、论点比较偏颇。谢谢keso和白鸦让我思考。

Google Blog Converters

2009-01-12T09:46:00.001+08:00

Blogger.com在半年前就推出了“导入导出”功能，但只支持在不同的Blogger.com帐号之间进行转移，适用范围很小。

其实，Blogger和其它Blog平台的导入导出功能，特别是从WordPress、Movable Type等其它平台导入Blogger.com，是很多人都需要的功能。在Google Open Source Blog看到，终于有好心人开始开发Google Blog Converters，实现这些功能。

Google Blog Converters除了提供转换功能的源代码以外，还提供了部分格式的在线转换。目前已经支持的转换包括：
WordPress到Blogger.com
Blogger.com到WordPress
Livejournal到Blogger.com
MovableType到Blogger.com（未公开）

唯一的问题是：由于Google App Engine的限制，现在这些在线转换导出的文件大小被限制在1MB以内。不过这个问题应该可以通过代码的改进或者自己搭建Python环境来解决。

开发者还表示，Google Blog Converters今后将支持更多格式Blog的转换，包括对BlogML格式以及其它虽然不提供导入导出，但是可以通过读写API读写内容的网站的支持。

Intel社会化媒体准则

2009-01-11T09:04:00.004+08:00

Intel也是积极参与社会化媒体的大型企业之一。对于员工参与社会化媒体活动，Intel有一套成文的行为准则：Intel Social Media Guidelines。我把它翻译成中文，希望对中国企业在参与社会化媒体时可能遇到的一些问题有所帮助。

Intel社会化媒体准则

这是Intel制订的官方社会化媒体准则。如果你是一名Intel正式员工或者和Intel签署了合同，并正在Intel.com网站内或网站外创建或组织Blog、Wiki、社交网络、虚拟世界，或者任何其它社会化媒体──那这些准则是为你制订的。我们希望所有代表Intel参与社会化媒体活动的人在经过培训后能理解并遵循这些准则，否则在你以后的社会化媒体活动中就会遇到风险。这些准则会随着新技术和新的社会化网络工具的出现而不断更新完善──所以过一段时间就要来看看是否你遵循的是最新的准则。

当你参与互动

不断出现的在线合作平台从根本上改变了我们工作的方式，也提供了和客户、和同事以及和整个世界进行交流的全新方式。这是一种新的互动模式，我们相信社会化计算可以帮助你建立更稳固、更成功的商业关系。同时，这也是一种很好的途径，让你参与到与我们在Intel的工作，包括与我们关注的事情有关的全球性对话中。

是否参与社会化媒体，你可以自己选择。如果你参与的话，请遵循这些指导原则：

无论是谈论Intel还是其它事情，都能提出自己独特的观点。
发表评论要有意义且有礼貌─换句话说，不要发垃圾评论，评论内容不要包含无关内容或具有攻击性。
如果合适的话，快速回复别人对你的评论。
注意内容的所有权和机密性。
在反对别人观点的时候，要保持冷静。
了解并遵循Intel Code of Conduct（Filetype/Size: PDF 596KB）以及Intel Privacy Policy。

参与互动的规则

透明
你的诚实─或者不诚实─在社会化媒体环境中将很快被注意到。如果你在Blog中写你在Intel的工作情况，请使用真实姓名，并说明你为Intel工作，和你的具体职责。如果你正在讨论的话题涉及你的既得利益，请第一时间指出。

明智
在努力做到透明的同时，也不要破坏Intel的隐私、机密以及对外商业演讲的法律条款。在对话中发布可能涉及Intel私密或内部的内容时需要获得允许。你也要很好的保护好自己，你的隐私以及Intel的机密信息。你所发布的内容将长久存在，所以在发布的时候需要谨慎而且聪明。

写你知道的事情
确保你所写的内容是你擅长的领域，特别是当它和Intel以及我们的技术相关的时候。使用第一人称来写。当你发布内容到Intel以外的网站，请使用一个类似这样的声明：“在这个网站上发布内容是我的个人行为，并非代表Intel的立场、策略或者观点。”而且，请尊重品牌、商标、版权、合理使用、机密和金融防泄漏法─如果你关于这些有任何疑问，请咨询你的Intel法律专员。请记住，你个人将对你所发布的内容负责。

认知等于真实
在线社会化网络中，公开与私密、个人和专业之间的界限是模糊的。所以，要意识到你自己是一个Intel的员工，你的行为决定了我们的股东、客户以及公众对Intel的认知，同时也决定了你同事和上司对你的认知。让所有人都为你自豪。确保所有与你有关的内容都和你的工作，和Intel的价值观以及专业标准相一致。

这是一种对话
像你在工作中同真人交谈一样跟你的读者进行交谈。换句话说，避免过多的卖弄学问或者说客套话。不用害怕表现你自己的个性或者说出你心中的想法。考虑开放话题的内容并邀请别人答复。鼓励评论。你也可以通过引用正在谈论相同问题的Blog内容并允许你自己的内容被分享或同步来扩大对话的范围。

你是否提供价值？
社会化媒体中的内容不计其数，为人们提供价值是让你所写的东西能被人阅读最好的办法。Intel的社会化交流应该帮助我们的客户、合作伙伴以及同事。它应该发人深省并能建立一种社区感。如果它帮助人们提升知识或技能；建立他们的业务；完成他们的工作；解决他们的问题；或者让他们更好的了解Intel──那就说明它提供了价值。

你的责任：
你所写的内容最终由你负责。代表Intel参与社会化计算并不是一种权利，所以需要认真严肃对待。了解并遵循Intel Code of Conduct（Filetype/Size: PDF 596KB）如果不遵守这些准则和Intel Code of Conduct，可能会让你参与社会化媒体活动产生危险。Intel的员工可以参加这方面的培训，联系social.media@intel.com获得更多信息。对于第三方网站，也请遵守他们的条款和使用条件。

带来一些惊喜。
作为商业组织，作为企业中的一员，Intel正在为世界，为科技的未来，为公众遇到的各种问题作出重要贡献。我们的商业活动越来越集中于高价值的创新。让我们和世界分享我们正在学习或在作的让人兴奋的事情──同时也敞开向他人学习之门。

领袖气质
善意讨论和煽风点火之间有一条细线。不要诋毁Intel或我们的竞争对手。尝试构建你所写的内容，在不煽动他人的情况下引入不同观点。一些根容易陷入敏感领域的话题──像政治或宗教。所以要仔细而周全的考虑。一旦文字发布了，你没有办法真正的收回。一旦激动的争论开始，就很难停止。

如果搞砸了？
如果你犯了错误，承认它。坦率并快速的进行修正。如果你在Blog中修改了一篇以前写的文章，请说明你这样做了。

如果需要暂停就暂停
即使你正要发布的东西让你感到一点点的不适，不要置之不理而点击“发布”。花些时间来看这些准则并试图找出是什么困扰了你，然后修正它。如果你仍然不确定，你可能需要和你的上司或者法律专员探讨一下。你的发布行为最终由你来决定，也由你来负责。所以务必确认。

审核
审核就是在内容被发布到网站上之前对其检视和审查的行为。Intel不对第三方发布的内容认同或承担责任。所有注册用户在网站上发布的内容都应该符合公认的条款及条件和行为守则。

Intel的内容：我们不审核我们发布的内容。这代表我们允许我们Blog的作者直接发布无需经过允许，只要他们经过法律培训。

匿名的内容：匿名内容被定义为在Intel网站中尚未注册或者没有登录的用户所提交的评论、回复或者文章。对提交的所有匿名内容我们会进行审核。内容的原始作者和所在空间的版主被要求在内容发布以前进行检查，通过或删除。

注册的内容：注册内容是在Intel网站中由已经注册并登录的用户所提交的评论、回复或文章。对于注册内容，在发布以前我们不要求对内容进行审核。注册内容会直接被发布，并在发布后接受审核。

审核准则

Intel力求做到平衡的在线对话。在我们审核内容的时候，我们使用三个基本原则。 strives for a balanced online dialogue. When we do moderate content, we moderate using three guiding principles.

好的、坏的，但不是恶劣的。正面的或者是负面的内容，只要和对话相符就会得到我们的允许，无论内容是否有利于Intel。如果内容是恶劣的、有攻击性的、是诋毁的并和上下文完全无关，那它们将会被拒绝。

（全文完）

Twitter安全事件与社会化媒体

2009-01-06T09:29:00.004+08:00

从1月2日开始，就陆续有不少Twitter用户遭到了钓鱼攻击，紧接着又有人帐号被黑客通过内部管理工具所篡改。这其中甚至还涉及了众多名人以及机构的Twitter帐户。
（这是两起不同的事件，多谢读者提醒）

这让我想到，社会化媒体中可能存在的一些安全问题。

在社会化媒体中，几乎所有的人，包括消费者和企业都是平等的用户（排除部分服务中收费高级用户的部分），这样的好处是让用户之间可以非常容易的进行对等的交流。在交流的过程中，同时也伴随着价值的互换：一方获取信息、客户服务或其它专业辅导；另一方则积累自己的影响力、客户关系及品牌价值。

问题也随之而来，当一些用户积累了足够多的价值（包括专家、名人、企业）。他们在社会化媒体工具中的帐号就成了黑客、竞争对手或其他无良人士觊觎的目标。这可能发生在这些用户使用工具的过程中，如这次Twitter的钓鱼攻击；甚至也可能出现在这些用户还未使用这些工具的时候，比如Twitter上这个被抢注的@Google帐号。

如何预防这种情况的发生呢？

首先，当然是要第一时间注册本人或者企业在各种社会化媒体工具中的帐号。这点说起来很简单，但做起来并不那么容易。目前比较节省时间的办法包括：

利用如UserNameCheck这样的服务来查询；
关注Web2.0信息类网站比如Techcrunch，中文的网谈信息量也不小。

不可避免的，有时候你会发现自己的帐号已经被人抢注。这种时候：

和抢注者取得联系，并想办法获得被抢注的帐号。很多时候，这种方法是可以成功的；
如果不行的话，就需要另注册一个帐号，并在社区内建立威信，逐渐体现该帐号的真实正统。

获得帐号只是第一部，无论你现在是否使用社会化媒体工具，也都需要保护好这些帐号。保护措施包括：

专业人员来统一管理帐号密码，减少同一帐号多人使用（这也有利于帐号本身的个性化）；
不定期修改密码，并妥善设置密码保护或密码取回；
在不同的社会化媒体中使用不同的密码；
谨慎使用社会化媒体工具的第三方扩展。

其实对于比较熟悉社会化媒体和网络知识的人来说，很容易做到以上这几点。所以，从保护自己在社会化媒体中帐号安全的角度来说，社会化媒体专家对企业也是非常重要的。

连续两次的Twitter帐户安全事件受害者甚至包括了下届美国总统@BarackObama和@Foxnews这样的重要人物和重要媒体，所幸最终并没有造成太严重的后果，只是在这些帐号上发了些广告和脏话。那位黑客和那位来自中国的钓鱼攻击发动者显然还“不是很坏”，不然可能造成的危害将无法估量。

絮语社会化营销

2008-12-31T22:57:00.002+08:00

2008年的最后一天。

这年在这个Blog上出现了越来越多的社会化媒体营销的内容。一方面是自己工作的原因；更重要的是，越来越多的Web2.0网站成为了Social Media工具，这其中会牵涉到Web2.0网站的用户体验、影响这些网站本身的商业模式、也显现了可能改变网络营销格局的一些趋势，而这些正好是我个人兴趣所在。

我们发现越来越多的企业开始尝试社会化媒体的营销，并已经有了不少成功的例子。但是有更多的企业，特别是在中国的企业，虽然看到了社会化媒体的发展趋势，但对于相关的营销活动却是浅尝辄止，甚至敬而远之。而其中的原因，大部分可能是对于其效果和风险的不可知。所以还是想提一些自己对于SMM的一些感想，希望在2009年会有更多企业能重新认识并参与社会化媒体营销。

1，企业可以不相信代理公司、不相信SMM布道者，但至少应该相信你的消费者。而社会化媒体提供了众多成本低廉而高效的工具。通过这些工具，企业不需要太多的投入就可以听到来自消费者最真实的声音。

2，对于处理“网络负面”，可能很多企业会选择想办法通过网站管理者去删除或者屏蔽。但这种粗暴的方式，在大多数的情况下最多只能是掩耳盗铃，最终的效果和企业期望往往是南辕北辙。相信那些尝试过的企业更加心知肚明。更可笑的是很多“负面”可能开始只是某种误解。这里最关键的问题在于：如果你不亲自参与人们在网络上的对话，就只能任由别人给你作出评价。

3，为什么要建立企业Blog？企业Blog不是Press Release的翻版，是表达品牌理念的地方、是展现企业实力的地方、是让你的消费者抱怨的地方、是为消费者提供附加价值的地方。企业Blog可以成为企业ERP和CRM很好的延伸。当然，要让它发挥作用，需要细心的经营。

4，企业需要明白，社会化媒体营销不是一个有开始日期和截止日期的Digital Campaign。企业需要和所有的客户及潜在客户进行交流，这在以前是不可能的，而随着社会化媒体的发展，这样的可能性变得越来越大。倾听─了解─参与─对话：这应该是一个不断重复和演进的过程。

执行严格的ROI会让企业变得成熟，但企业的快速成长也需要激情和勇气。对社会化媒体营销来说，也许企业更需要感性的力量。

2008年最常上的10个网站？

2008-12-26T10:53:00.001+08:00

刚才有友人问我：“你2008年最常上的10个网站是什么？”

10年来，好像每年都有人会问差不多的问题。但是最近这两年来，这个问题确变得越来越难回答。

2008年，我浏览器的标签栏里面常见到的Favicon里面基本上就只有Google Reader、Gmail、Google Docs、Google Search这几个是常驻。除此以外，大概会比较多出现的还有Delicious、Flickr、Youtube几个。再往下说，就只有自己的Blog了。就算是统统加起来，也还不到10个。

这是很有趣的一件事情。过去的1年里，我从网络中获得的信息肯定比之前的任何一年都多。Gmail里面几千封邮件、Google Reader中数百个订阅、数万篇文章、Twhirl里面的更新数十万条，这还不是全部，从来没有这样强烈的感到信息是像河流一样在我的眼前奔涌而过。但事实上我经常打开的网页却只有那么寥寥几个。

我想，信息的“去中心化”肯定只是对信息的发布来说的，而“去中心化”的直接结果就是信息的绝对数量级数式增长。所以，当我们作为信息的接收者，“中心化”才是提高获取信息效率的可行方法。

不过，这里所说的“中心”也早就不停留在一个层面上。它可以是一个邮箱、一个服务、一个浏览器、一个操作系统，甚至是一片云。