无论是在美国还是在中国，和意见领袖（Key Opinion Leaders）之间的对话，都是口碑营销中非常重要的组成部分。他们会让你想表达的信息在最短的时间内传递给最多的目标受众，也能成为你售前支持和售后客户服务系统最好的触角，帮你收集到最真实的反馈。
找到合适的意见领袖，使用合适的方式和他们对话，就可以让你的
口碑营销很容易就取得非常好的效果。
不过，在大部分时候，企业和为他们服务的代理公司并不知道如何找到这些合适的意见领袖，和他们进行对话的方法也乏善可陈。找错了人，让你的营销活动无功而返，而错误的方法更有可能让结果和企业的预期背道而驰。我觉得，要善用“意见领袖”有几点是需要企业注意的。
意见领袖的标准。作为企业要寻找的意见领袖，至少要满足这几个标准：意见领袖必须是一个、或者一群真实的人，而不只是网络ID；他们所发布的内容和观点和企业的品牌和产品（不只是行业）有足够的相关度；作为意见领袖，当然他们对企业的目标受众还要有足够大的影响力。
如何找到意见领袖。这是一个循序渐进的过程，可以从你知道的那一两个你知道的产品/品牌的粉丝或者专家的Blog开始，如果你一个这样的Blog都不知道，也可以从
百度博客搜索或
Google Blog Search找到这样的人。看看行业专家或粉丝会看哪些人的Blog，那些人就可能是你要找的“意见领袖”。有了这样的候选者，你就可以通过Blog浏览量、Feed订阅量、Google的反向链接数、Twitter的Follower人数等指标来评判他们的影响力以及他们和你产品/品牌的相关度。
如何跟意见领袖对话。和意见领袖对话的方式常常是决定成败的。了解他们的好恶，用IM、Email、Blog留言等多种方式和他们进行持续的交流，让他们体会企业对他们的关注；为他们提供最新的信息和第一手的资料，让他们感受企业赋予的特权；尽量寻找共同的诉求，比如举办公益活动。简言之，和意见领袖对话是一件感性的事，不要让你的每句话都充斥理性和交易。
为企业培养更多的意见领袖。这里所说的并不是去创造一个虚拟的人物，或者让你的市场人员来扮演消费者。从消费者中挑选忠实的粉丝，并对他们和他们的内容进行推广，让这些粉丝有更高的知名度；或者让行业中已经有知名度的专家更多的了解你的产品和品牌，让他们所发布的内容和你的产品有更多的相关性。
和意见领袖对话，对企业营销来说是一项长期的工作。企业要有很大的耐心和持续的热情，才能逐渐让这种对话在企业的营销中体现其真正的价值。
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Radian6是一家专业的社会化媒体数据分析服务公司。它已经得到了不少知名企业和公关代理公司的认同。这里来分享一个他们刚刚配合AMD执行的一个案例。
作为一家大型的IT企业，AMD早就开始建立和参与各种社区互动、包括各样的开发者论坛、Blog等等，而在AMD内部也有很多员工对社会化媒体工具非常熟悉。不过，对于这样一个企业来说，他们现在需要把社会化媒体和各个部门进行更深层次的结合，使社会化媒体能为企业提供更多的支持。
所以AMD着手建立了一个社会化媒体委员会，其中包括了市场、公关以及法律人员。这个委员会为AMD的社会化媒体活动制定目标、建立守则并解决出现的法律问题，最终使企业的社会化媒体活动能全面符合企业的商业目标。
同时，分析和测量社会化媒体活动的成绩也非常重要，AMD开始使用Radian6所提供的监测服务。在今年年初拉斯维加斯举行的消费电子展（CES 2009）上，AMD发布了数款新的产品，所以他们需要对这次展会前后相关的讨论作一次集中式的收集和分析。于是，他们在Radian6的监测系统的基础上建立了一个虚拟的“作战室”，专门来分析CES 2009上各种社会化媒体与AMD及竞争对手相关的对话进行了挖掘分析。
分析的主要内容包括：
- 对话的形成和对比：和AMD有关的讨论是如何展开的，并对这些讨论和对竞争对手的讨论以及整个展会的讨论进行对比；
- 对具体产品的提及：在社会化媒体中追踪哪些人提到哪些特定品牌、特定产品、开发编号，以此来判断某一个产品的发布效果究竟如何；
- 展会的相关对话：收集和展会本身有关的对话，从中分析人们关心的是什么，他们希望读到或者听到什么样的内容；
- 和品牌相关的讨论：整体分析人们在这次展会期间（包括展会开始前的一周和展会结束后的一周）对AMD品牌的看法，包括引申出来的各种相关的正面或负面评论。
通过一系列的知识，AMD获得了一些重要的经验。比如，他们发现在很多使人对AMD引起关注的对话中，粉丝和意见领袖起到了至关重要的作用，他们把会上的消息传播到各种社会化媒体工具中，让社区中的人们注意到AMD的新产品。
更加详细的案例分析可以下载
PDF版本的案例介绍。
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像我们知道的一样，不少企业已经感受到社会化媒体的力量，但却并没有很快的投入Social Media Marketing。他们主要会有两种顾虑：第一是可控性的不确定，这里主要是对于可能出现的负面舆论的控制；第二是没有合适的效果评估体系，从而没有办法有效的对最后效果进行评估。
很多时候，第二种顾虑是更要命的，因为对于负面舆论，企业虽然害怕，但多少还是有一些应付的经验。可是要说服企业去尝试一种无法评估效果的营销方式，难度非常大。
MarketingSherpa的调研数据也说明了这点。
一些方法可以减少这种顾虑：
- 只作为公关或者市场策略中的补充；
- 相关的成功案例分析；
- 零成本或者极低成本的测试；
- 感性理解社会化媒体；
- ……
但是这些方法多少都有些隔靴搔痒的味道。真正能打动企业进行社会化媒体营销的，还是一个行之有效的评估体系和看得见摸得着的ROI。国外在这个方面，其实已经有了不少实质性的进展。像
Radian6这样专业的社会化媒体测量服务已经得到了很多企业的认可，而Nielsen这样老牌的数据分析服务供应商也推出了
BuzzMetrics这样的服务为其客户提供社会化媒体方面的分析。
国外绝大部分主流的社会化媒体工具都开放了应用接口界面（API）方便第三方获取数据，而国外的企业客户对社会化媒体也有更深入的认知，这都为这些收费高昂的社会化媒体测量服务的发展提供了空间。在国内，我们面临不同的环境：最大的BSP是新浪博客、最热门的SNS是开心网、用户最多的Microblogging工具是腾信滔滔，它们有很高的市场占有率和代表性。但同时它们都非常封闭，第三方很难从它们那里获得较多有价值的数据。
其实，一些国内的公司也推出了叫做“舆情监测系统”或者是其它名字的类似产品，但主要是针对国内论坛的数据监测，其全面性、公正性和真实性都很难保证。在这样的环境下，另一种可行性更高的办法是结合企业其它市场营销的评估体系、并利用一些可以得到的数据在社会化媒体营销前后的对比进行评估。这比建立一个独立的、数理化的第三方评估工具要容易实现得多。
结合网站评估。对企业官方网站、品牌网站、产品网站、企业Blog以及其它的活动网站的测量：来自社会化媒体工具的流量、回复数量、跳出率变化等等。AWstats这样的本地日志分析工具或者Google Analytics这样的第三方分析服务都可以很好的完成这项任务。
结合搜索引擎。社会化媒体工具一般都对搜索引擎比较友好。一般来说，企业通过社会化媒体可以更容易的在搜索引擎中获得有利地位。相关关键词的搜索量、SERP排名、相关网站的收录数、反向链接等等。这个时候，可以用
Google Search Insights以及其它一些搜索引擎分析工具。另外，一些专门搜索Blog和BBS的搜索引擎也可以作为辅助。
结合传统营销KPI。品牌认知度提升、产品销量增加、客户满意度提高，对企业来说这些才是所有营销的根本目的、社会化媒体营销也不外乎如此。所以对这些数据的变化分析也能体现出社会化媒体对企业营销作出的贡献。
另外，像
StartPR、
SocialMention这类免费的工具虽然相对简单，但却也有很高的实用性。希望更多的国内网站能开放其数据，让我们看到更适合中国市场的类似工具出现。
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